Améliorer le parcours client grâce au design thinking

Le design thinking est une méthodologie combinant empathie profonde pour les utilisateurs, volonté d'expérimenter de nouvelles choses et résolution des problèmes. Grâce à cette méthodologie basée en grande partie sur la réflexion autour de vos utilisateurs, vous pouvez améliorer les parcours clients en fonction de ce qu’ils désirent vraiment au lieu de vous fier à des données purement numériques ou à votre intuition.

• Première phase: faire preuve d'empathie
• Deuxième phase: définir
• Quatrième phase: prototyper
• Dernière phase: tester
• Le design thinking: une méthodologie itérative et non linéaire

Première phase: faire preuve d'empathie

L'empathie est au cœur du système du design thinking. Faire preuve d'empathie c'est entrer dans la tête de vos utilisateurs et faire table rase des connaissances dont vous disposez au préalable. Il est nécessaire que vous vous mettiez à la place d'un débutant afin de découvrir et comprendre les besoins des utilisateurs et les obstacles auxquels ils sont confrontés. En plus de vous imaginer en tant qu'utilisateur, il est important de consulter les experts métiers du service concerné afin d'être en mesure de rassembler autant d'informations que votre temps le permet. Cet exercice peut s'avérer douloureux lorsque vous réalisez que la conception de votre produit n’est pas aussi parfaite que vous le pensiez, mais c’est une partie nécessaire du processus.

Nous recommandons à nos clients de connecter la réflexion sur le design au parcours client en commençant simplement par le début. Prenons l'exemple que vous possédez un restaurant et qu' un client, qu'on nommera Valentin, veut commander des plat à emporter un samedi soir. Votre restaurant se trouve à quelques mètres du lieu d'habitation de Valentin. Avant de penser à la conception, vous pouvez supposer que votre restaurant serait naturellement le premier choix car il passe devant votre établissement tous les jours. En utilisant l’empathie et en vous mettant dans l’état d’esprit de Valentin, vous découvrirez peut-être qu’il commence à chercher sur son téléphone le meilleure restaurant du coin. En fonction du nombre de critiques positives que vous avez reçues, la rapidité avec laquelle il peut trouver votre menu en ligne et la facilité du processus de commande, Valentin pourrait ne pas sélectionner votre restaurant car ne répondrait pas à ses besoins. Il est alors nécessaire de découvrir et comprendre les facteurs qui auraient pu influencer la décision de Valentin en analysant par exemple les avantages compétitifs de vos concurrents afin d'ajuster le parcours client en conséquence.

La phase de définition permet d'analyser les résultats provenant de la phase d'empathie afin de les formuler en une hypothèse. Cette phase consiste principalement à redéfinir les souhaits de votre entreprise en fonction des besoins de vos clients.

Votre hypothèse doit donc vous permettre de mieux connaître vos utilisateurs, de découvrir leurs besoins non résolus et d'en évaluer le niveau de gravité.

Elle vous permettra notamment de:

• Recadrer le problème du point de vue de vos utilisateurs.
• Vous donner de l'inspiration pour innover.
• Etre assez étroite pour ne pas résoudre les problèmes de chaque personne.

Si l'on reprend l'exemple de Valentin: «Il est un homme de 28 ans qui exécute une semaine de travail complète avec des déplacements quotidiens en transport en commun. Il a donc besoin d'un moyen de commander rapidement des plats à emporter à partir de son téléphone de manière pratique et rapide. Une fois votre hypothèse écrite, vous pourrez rassembler les principaux éléments et fonctionnalités de votre solution.

Troisième phase: idéater

L'étape d'idéation, souvent la plus stimulante, est la phase où vous réfléchissez et apportez des idées à partir de vos données recueillies et de votre hypothèse. Lorsque vous faites du brainstorming, écrivez toutes les idées pour garder vos pensées en mouvement et stimuler la résolution des problèmes de manière créative. Quand on réfléchit en équipe ou en groupe, il est impératif de ne critiquer personne pour avoir proposé quelque chose de sauvage ou de scandaleux. Toutes les idées sont bonnes à prendre surtout les plus insolites. Il faut atteindre une grande quantité d'idées pour maximiser ses chances que quelque chose d'innovant apparaisse.

Pour vous aider à trouver des idées, utilisez votre hypothèse comme base pour créer des instructions «Comment pourrions-nous…» pour résoudre le problème de vos utilisateurs. En utilisant notre hypothèse de Valentin, vous pourriez trouver quelque chose comme: «Comment pouvons-nous faire de la commande de plats à emporter une expérience mémorable sur son téléphone sans avoir à appeler notre restaurant?» Il pourrait avoir sa commande prête au moment où il atteindrait votre restaurant? Une fois que vous avez toutes vos idées écrites, vous pouvez commencer à les sélectionner et passer à la phase de prototypage.

Le Design Thinking s’appuie énormément sur la visualisation des concepts. Alors que l'élaboration des parcours clients permet d'explorer les problématiques rencontrées par vos clients, les prototypes eux, permettent d'en explorer les solutions. Ils représentent un moyen visuel de communiquer des idées et favorise ainsi l’exploration et l’expérimentation de nouvelles. Les prototypes favorisent les échanges, améliore la communication au sein du groupe et facilite le partage et la compréhension des concepts. La visualisation des concepts permet d'orienter le groupe vers un objectif commun en favorisant l'implication des participants et impact la pertinence des résultats.

Retenez donc que le but principal de cette phase consiste à rechercher la meilleure solution possible grâce à des itérations régulières de prototypes. Pour les plus grandes entreprises, la phase prototype est principalement coordonnées par des concepteurs et des ingénieurs. C’est l'occasion d’essayer des solutions concurrentes issues de la phase d’idéation de manière réelle au lieu de se disputer la meilleur idée lors des sessions de brainstorming.

Pour notre exemple de Valentin, le restaurant pourrait essayer de concevoir des maquettes rapides d'un site Web ou d'une application mobile afin de savoir laquelle présente le moins de friction à adopter, laquelle coûterait le moins cher, laquelle serait la plus rapide à lancer, et finalement laquelle résoudrait le mieux le problème de leurs utilisateurs.

La dernière étape de la conception consiste à tester votre prototype dans le monde réel et à le tester rapidement et aussi souvent que possible dans le processus de conception. Les objectifs de la phase de test doivent être clairement définis. Il faut que vous sachiez ce que vous voulez tester spécifiquement et ce que vous souhaitez découvrir. Ces objectifs détermineront le type de personnes que vous allez réunir pour les tests, l'environnement dans lequel vous allez effectuer vos tests, les types de questions que vous poserez et comment vous évaluerez votre succès.

Nous vous recommandons de mener vos tests le plus près possible d’un environnement réel. Plus important encore, vos tests doivent être le moins orientés possible. Laissez vos utilisateurs explorer et atteindre leur objectif. Votre mission sera d'observer les obstacles auxquels ils sont confrontés lors des tests, les opportunités d'amélioration et les succès.

Pour notre exemple, le restaurant a pu se rendre compte que, même si le site Web était plus rapide et moins couteux, l’application, elle, avait le potentiel d’accélérer le processus de commande en ligne car s'inscrivait mieux dans le style de vie de vos utilisateurs. Une autre découverte aurait pu être que l’icône choisie pour passer sa commande n’était pas assez intuitive. Il est donc nécessaire de revenir à la phase de prototypage et essayer une icône différente, plus distincte.

Pour finir il est important de rappeler qu'à tout moment du processus de conception, vous pouvez et devez revenir aux différentes phases afin de relancer le processus. Le design thinking n'est pas une méthodologie linéaire. La découverte de nouvelles possibilités d'amélioration, d'un point de vue différent ou d'un nouveau point de rupture à tester constitue l'ADN de la réflexion sur le design et vous permettra ainsi d'innover au maximum.