m-commerce: comment rendre votre application hyper-personnalisée ?

Les modifications ou refontes apportées aux applications les plus populaires sont souvent mal accueillies par le public. Il est fréquent de voir, lorsqu’une application très utilisée apporte un changement majeur dans son utilisation, une pluie de critiques se propageant sur la toile comme une trainée de poudre. Chez User, en tant que créateurs d’applications mobiles, nous surveillons en permanence les refontes opérées par les grands acteurs du web et analysons la réaction des bases d’utilisateurs. Lors d’un déploiement nous analysons le comportement des entreprises elle même mais aussi la manière dont elles effectuent les recherches initiales auprès des utilisateurs de l’application.

Mais ce qui rend un design magnifique un jour le rend obsolète le jour d’après. C’est l’évolution naturelle du design. Chaque nouvelle vague de tendance d’UX/UI design imaginée par Apple ou Google est massivement adoptée par leurs utilisateurs imposant de nouveau standards ergonomiques auxquels les marques doivent s’adapter. En matière d’application mobile les entreprises doivent s’adapter aux nouvelles technologies, aux nouvelles tailles d’écran et à de nouvelles fonctionnalités. Il est donc naturel d’observer de nombreux acteurs du web investir dans la refonte de leurs applications mobiles. Un design d’application ne dure pas éternellement. Il est donc nécessaire pour les marques de maintenir et mettre jour le look and feel de leurs application sous peine de tomber dans l’oubli et de ne plus offrir à ses utilisateurs une expérience exceptionnelle.

C’est la raison pour laquelle nous nous sommes penché sur le design d’une application m-commerce en y apportant tout un ensemble de nouveautés répondant à un objectif d’hyper personnalisation.

La page d’accueil

Nous avons designé une page d’accueil permettant d’offrir une expérience in-app personnalisée pour chaque client. Chez USER nous sommes persuadés qu’offrir une expérience sur mesure, c’est à dire adapté à chaque profil utilisateur, participe à améliorer la satisfaction client, le taux d’engagement et le taux de rétention pour ainsi améliorer le taux de conversion. Pour ce faire nous avons imaginé dès la page d’accueil, un contenu de page et des fonctionnalités qui s’adaptent aux besoins et intérêts des utilisateurs en fonction de leurs comportements d’achat et de navigation. L’objectif: ré-imaginer ce que le m-commerce pourrait proposer à ses clients, en utilisant des données utilisateurs qui seraient collectées via l’application, afin de créer une expérience utilisateur mobile vraiment pertinente et très efficace.

Les blog stories

Cette fonctionnalité est clairement inspirée d’Instagram ou Snapchat à l’exception faite qu’il ne s’agit pas de permettre aux utilisateurs de publier du contenu mais plutôt de consulter celui produit par un e-commerçant. De manière générale le blog d’un e-commerçant est à nos yeux sous exploité dans une application mobile. Il est plus communément utilisé sur desktop pour des objectifs de référencement naturel sur un ensemble de requêtes bien ciblées afin de remonter dans les résultats Google. Dans une application mobile, disposer d’un blog n’aide en rien le référencement de type ASO (app store optimization) car l’app store ou le google play store ne prend pas en compte le contenu de l’app pour la remonter dans ses résultats de recherche.

Nous avons donc imaginé une fonctionnalité qui permettrait de mettre en avant les articles de blog de manière personnalisé afin de créer de la rétention et de la récurrence d’utilisation. Autrement dit nous utilisons les articles de blog comme un des outils d’une stratégie marketing mobile participant à fidéliser les utilisateurs.

Comment ça marche ?

C’est simple, nous proposons des stories en relation avec les catégories présentent dans l’arborescence d’un m-commerce (Femme, Chaussures, Accessoires…). Chaque story propose du contenu en relation avec sa catégorie produit. Nous ordonnançons les stories en fonction des centres d’intérêt (articles favorisés), de l’historique de navigation, de recherche et d’achat de l’utilisateurs.  La story intitulé « Moi » propose un contenu mix personnalisé. Par exemple si un utilisateur recherche une Robe pull, l’article de blog en relation avec cette catégorie de produit s’ajoutera automatiquement à la story de l’utilisateur.

Les commandes en cours

Il est surprenant de constater, sur la majorité des applications mobiles actuelles, qu’aucun état des commandes n’est accessible / visible depuis la page d’accueil. En effet l’utilisateur doit se rendre dans son compte pour retrouver l’état de toutes les commandes effectuées. L’ajout d’une section commande en cours sur la page d’accueil, visible lors de l’ouverture de l’application, participerait à réduire les efforts nécessaires de l’utilisateur pour connaître l’avancement de ses commandes.

Nous avons fait le choix d’afficher l’état des commandes en cours et uniquement celles en cours directement depuis la page d’accueil. On y affiche l’image de l’article pour une meilleur compréhension, la date de livraison estimée ainsi que le statut de la commande: En cours de traitement / Expédié. Au tap sur une commande l’utilisateur est redirigé vers la commande en cours concernée pour plus d’information et d’action possibles sur cette dernière.

Complétez votre look

Cette section a été imaginée pour inspirer et conseiller les utilisateurs suite à un achat. En effet nous nous basons sur un article en particulier, non pas pour proposer des articles similaires du style « Nos clients ont aussi aimé » mais bien pour proposer des articles complémentaires à l’article acheté. Par exemple lorsqu’un manteau a été acheté il est plus judicieux de pousser des pulls, des pantalons ou encore des accessoires que de pousser d’autres manteaux. Certains e-commerçants proposent déjà des looks complets composées à partir de plusieurs articles. Il est alors facile d’imaginer que lorsqu’un article provenant d’un look existant a été acheté par un client, les articles complémentaires venant compléter ce look lui soient proposés. On pourrait aussi se baser sur de la reconnaissance d’image pour identifier la couleur de l’article acheté et proposer des articles ayant des couleurs similaires. Enfin si cette article acheté est présent dans un article de blog, alors l’article de blog est poussé dans la story de l’utilisateur.

Une occasion particulière ?

La vie d’un client est rythmée par divers évènements: mariage, soirée, naissance, déménagement… Nous avons alors imaginé une section qui recense tous les évènements possibles qu’un utilisateur peut être amené à vivre. Chaque évènement redirige vers une page liste produit regroupant des articles pertinents répondant à la thématique désirée. Lorsqu’un utilisateur visite une thématique, les articles de blog associés viennent alimenter sa story.

Les pages shopping

La page recherche

La page recherche est composée d’un moteur de recherche (logique;), d’une recherche par catégorie et des recherches récentes effectuées par l’utilisateur. Il va sans dire que le moteur de recherche est un levier majeur de conversion pour les m-commerçants. Bien que les smartphones intègrent un clavier tactile intelligent, il est nécessaire de simplifier son usage dès la saisie des premières lettres. La saisie des mots clés faisant l’objet d’une recherche doit être capable de suggérer des requêtes ciblées pour obtenir des réponses pertinentes et ainsi permettre d’orienter rapidement l’utilisateur vers une référence produit, une marque ou encore une sous catégorie de produit. Sensefuel, la solution de moteur de recherche e-commerce qui individualise les résultats, a publié une étude chiffrée dévoilant « que dans l’industrie de la mode, le moteur de recherche est utilisé massivement dans un contexte de lèche vitrine et d’achat compulsif »  et que « 63,43% des clients scrollent les résultats obtenus et ils sont moins de 3% (2,9%) à vouloir les trier ».

 

En plus de suggestions de recherches personnalisées, le moteur de recherche se doit d’être tolérant aux fautes de frappe. C’est à dire qu’il doit être capable d’identifier ce qui a été mal écrit et suggérer la bonne orthographe permettant d’afficher les bons résultats. Fonctionnalité particulièrement utile pour la recherche de marques de mode complexe à écrire comme FJALLRAVEN ou encore MINNETONKA. C’est la raison pour laquelle nous avons mis en évidence l’historique des recherches de l’utilisateur corrigé en cas d’erreur de frappe.

Enfin nous avons ajouté des fonctionnalités de recherche vocale et visuelle au sein de l’application. Cependant, nous utilisons chaque recherche effectuée par ce moyen comme un nouvel élément participant à la personnalisation de l’expérience client et non comme une simple fonctionnalité supplémentaire. En effet la recherche par visuelle est extrêmement riche en information et peut s’avérer être une des meilleures stratégies pour collecter des données essentielles sur les gouts vestimentaires des utilisateurs. Les photos de vêtements soumis par ce biais sont des vecteurs d’informations très pertinents pour de la recommandation et de la personnalisation et ainsi venir alimenter la suggestion d’articles et les blog stories.

La fiche produit

Contrairement à un magasin, on ne vend pas d’articles physique sur une application mobile. On vend des images et on livre des produits correspondant aux images. Cette nuance peut prêter à sourire mais décrit bien l’importance qu’il faut donner au visuel produit. Des fiches produits bien conçues (et conceptualisées) permettent d’augmenter le taux de conversion. Dans notre exercice de redesign nous nous sommes assurés de rendre la fiche produit ni trop simple ni trop rempli d’informations. 

 

La mise en avant et l’utilisation d’images pertinentes dans une fiche produit sont des éléments cruciaux dans le processus de prise de décision. L’image de votre produit communique visuellement tous les détails de ce dernier auprès des utilisateurs. Par conséquent, nous avons choisi de mettre en avant le visuel en lui consacrant la majeur partie de l’écran. Nous avons mis les informations produit dans une « carte » que l’utilisateur peut consulter d’un simple swipe vers le haut ou masquer d’un swipe vers le bas pour laisser place au visuel produit. S’il existe une vidéo du produit alors celle-ci se jouera automatiquement à l’arrivée sur la fiche produit car la vidéo augmente significativement les chances d’ajouter un article au panier. Gardons à l’esprit que les clients ne peuvent ni toucher ni sentir les produits. La vidéo représente un atout de taille dans l’acte d’achat en ligne. Idem pour les vues produit 360°.

La page favoris


Comme son nom l’indique la page favoris regroupe l’ensemble des articles favorisés par l’utilisateur. C’est une mine d’or d’informations car cette page exprime clairement les gouts et les intentions d’achat des utilisateurs. Il est donc important de mettre en avant et de rendre accessible cette fonctionnalité à n’importe quel étape de la navigation. Nous avons donc ré-imaginé la fonctionnalité de création de liste pour permettre aux utilisateurs de garder une trace des articles qu’ils apprécient. Nous souhaitions faire des listes un élément communautaire en permettant aux utilisateurs de choisir de rendre leurs listes publiques. Cette fonctionnalité rend de ce fait les listes de favoris accessibles depuis le moteur de recherche par n’importe quel utilisateur de l’application. Un utilisateur aura alors la possibilité d’ajouter à ses listes, des listes créées par d’autres utilisateurs ou de simplement sélectionner des articles parmi ces listes pour les ajouter aux siennes. Evidemment nous laissons également la possibilité de créer des listes privées. Ces listes privées peuvent être partagées à des proches via un lien unique qui leur sera envoyé à l’adresse mail renseignée. 

Nous avons également rendu cette page favoris comme un lieu d’exploration et de découverte. A la manière d’un Tinder, les utilisateurs peuvent découvrir des articles et les favoriser en déclarant les articles qu’ils aiment et ceux qu’ils n’aiment pas. Utilisant une technologie d’apprentissage automatique, nous proposons des recommandations automatisées pour aider les utilisateurs qui ne connaissent pas spécifiquement ce qu’ils veulent ou qui ne savent pas mettre des mots sur leurs besoins. Cette fonctionnalité a pour objectif de résoudre les problèmes de découvrabilité des produits. La sélection des articles proposés est alimenté par du machine learning permettant à chaque J’aime ou Je n’aime pas de l’utilisateur de mieux connaître ses gouts et son style. L’application PickShop que nous avons développé chez User en est le parfait exemple.
  

Conclusion

Il va sans dire que le concept d’application m-commerce que nous proposons consiste uniquement à apporter des innovations et des pistes de réflexion sur comment rendre une application m-commerce hyper personnalisable. Cet exercice se focalise uniquement sur l’objectif mais ne prend pas en compte un des éléments principale du processus de redesign:  le feedback client. Une des raisons d’un redesign doit provenir des utilisateurs de l’application. Comprendre et apprendre ce qu’ils font, ce qu’ils n’aiment pas de l’expérience mobile actuelle ou ce qu’ils aimeraient voir changer. Exploiter sa base d’utilisateurs existante et utiliser leurs commentaires pour mieux comprendre les éléments ou fonctionnalités de l’application qui doivent encore être affinés. Une analyse du comportement des utilisateurs nous aurait permis de collecter des commentaires bruts et authentiques qui pourraient contredire nos propres convictions concernant les fonctionnalités de l’application que nous proposons. Nous en sommes conscients mais ce n’était pas le but de l’exercice.

 

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