Vous cherchez à optimiser votre taux de conversion ou faire baisser votre coût d'acquisition ? Nous allons voir dans cet article comment mettre en place une stratégie de segmentation des pages de destination et pourquoi il est important de ne pas rediriger tout votre trafic sur une même page. Renvoyer tous vos visiteurs vers une même page, parfois même la page d'accueil, est à l'encontre de votre stratégie budgetaire. Cela se justifie sur un tout petit panel de besoin, mais ne reflète pas l'ensemble des campagnes qui pratiquent cette configuration.
Qu'est-ce que la segmentation des pages de destination ?
L'objectif d'une page de destination est de convertir votre utilisateur, soit en étant une porte d'entrée vers un tunnel de vente, soit pour générer des leads. Il est également possible de le faire sur des produits e-commerce, voire uniquement sur une catégorie de produit à forte marge qui nécessite cette technique d'optimisation.
Le concept est simple à comprendre. Nous allons essayer de répondre le plus finement possible à l'intention de recherche du visiteur qui arrive sur votre site via Google Ads. Pour répondre à cette intention, il faut créer des pages différentes entre chaque campagne de mot-clé dans Google Ads ou, dans un premier temps, regrouper celles qui se rapprochent le plus entre elles. Il faut le faire dans une optique d'intention et pas forcément de rapprochement des expressions.
Cette méthode permet également d'écarter plus facilement des mots clés ou de les renvoyer potentiellement vers des pages de destination avec une autre approche.
Tester des propositions de valeur plus efficacement
Avant d'arriver sur votre site, l'internaute doit cliquer sur une de vos campagnes. Ce n'est pas parceque vous allez être en haut des résultats de recherche que vous allez forcément mieux convertir. Il faut donner envie à l'utilisateur de se rendre sur votre site. Pour cela vous avez une phrase d'accroche qui peut être scindée en plusieurs expressions, ainsi qu'une description un peu plus longue.
Voilà comment il est possible de tester des propositions de valeur et de regarder ce qui convertit le mieux en termes d'affichage par clic. Si votre annonce est énormément affichée, mais très peu cliquée, c'est qu'il y a déjà un problème dans votre proposition de valeur perçu. Cela ne signifie pas forcément qu'elle soit mauvaise, mais peut être qu'elle ne correspond pas à votre cible.
Il faut en amont tester et optimiser les groupes d'annonces pour coller au mieux à votre proposition. Cette première étape fait partie de l'optimisation de la segmentation des pages. Il va falloir bien évidement regarder les deux en bout de chaine pour prendre des décisions. Cette partie est récupérable dans l'interface Google Ads, en s'appuyant sur le CTR qui défini le taux de clic sur vos annonces ainsi que le CPC qui lui défini le coût par clic qu'il est possible de découper en deux, le CPC réel et le CPC moyen.
Proposer plusieurs approches marketing
En ayant ce réflexe, il est plus facile de tester des approches différentes. Nous avons souvent des convictions qui ne se concrétisent pas une fois les annonces en ligne. Il faut être pragmatique et viser la conversion quitte à avoir des landing pages assez différentes visuellement du site initial. Celles-ci peuvent apporter un taux de conversion bien plus élevé parce que l'approche est différente et que les prospects sont plus sensibles à une page où l'on va faire appel à l'action.
Cette approche n'empêche pas de travailler également le site principal sur d'autres leviers comme le référencement naturel qui lui va pouvoir répondre à des requêtes plus lointaines, qui convertisses peut être moins bien, mais qui vont vous apporter de la visibilité moins chère que sur Google Ads, avec plus de volatilité en fonction des secteurs d'activité. Le combo des deux leviers est très puissant et permet de cannibaliser la première page de résultat et par conséquent d'augmenter radicalement le nombre de visiteurs sur votre site.
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Configurer les options d'URL du groupe d'annonces
Il est possible d'étendre les paramètres qui vous sont envoyés au moment du clic sur une annonce. Pour cela, vous retrouverez dans les paramètres d'un groupe d'annonce la possibilité de rajouter des paramètres dans l'url via un modèle de suivi personnalisé. Par défaut vous n'allez recevoir que le GCLID qui correspond à l'id du clic Google, si vous utilisez Google Analytics vous retrouverez les informations relatives aux clics et aux actions, mais uniquement dans l'interface.
En ajoutant des options dans l'url de votre groupe d'annonce il est possible de récupérer directement sur votre site le nom de la campagne, le mot clé et plein d'autres informations qui peuvent être essentielles pour relier un lead ou une vente en particulier à votre clic. Si vous avez le besoin de générer des leads, cela peut ajouter de la valeur en donnant à vos commerciaux ces informations et d'adapter le discours en fonction de l'intention de l'utilisateur qui à une demande.
L'ajout de personnalisation peut également être un atout majeur pour afficher un discours ou des CTA de différente manière en fonction du groupe de mot clé, du mot clé en lui-même ou encore du type de terminal qu'il utilise.
