Le plaisir de feuilleter, la facilité de commander #imagine3suisses

Karine Schrenzel et Olivier Gensburger, co-fondateurs de ShopInvest ont annoncé le rachat de la marque historique de vente par correspondance: les 3suisses. Leur objectif, après avoir acquis un véritable savoir-faire e-commerce depuis une dizaine d’années, est de redresser la marque en perte de vitesse depuis plusieurs années. Pour y parvenir, ils lancent un projet participatif visant à co-construire le renouveau de la marque tant au niveau de l'offre que de l'image des 3suisses. Comme vous le savez sûrement tout le concept de notre agence repose sur le fait de placer l'utilisateur au coeur de notre démarche et de notre réflexion. Lorsqu'une telle initiative est prise il est difficile pour nous d'y être insensible. C'est cette démarche de co-construction centrée sur les besoins utilisateurs qui nous a motivé chez USER à imaginer ce que pourrait être le futur 3Suisses.

Nous sommes partis de l'expression de besoin formulée par les repreneurs:

• Conserver le catalogue papier
• Faciliter l'achat en ligne avec le développement d'une application mobile

• Un magalogue data driven !
• Le plaisir de feuilleter, la facilité de commander
• Approfondir la connaissance client

À l’ère de l’e-commerce, le catalogue papier pourrait faire figure de relique. L’efficacité des catalogues sur les ventes étant difficilement mesurable, beaucoup de marques ont décidé d'abandonner ce format au profit d'une stratégie digitale forte préférant au papier le mailing jugé plus efficace et mieux ciblé. Pourtant certaines enseignes continuent d'utiliser le catalogue et reconnaissent ce format comme un outil marketing puissant. Son utilisation permet à ces mêmes enseignes de gagner en notoriété dans leur industrie en se différenciant de leurs concurrents, qui misent sur le tout numérique et en répondant aux besoins d'une partie de leur clientèle toute catégorie d’âge confondue. Cette stratégie leur permet de gagner des parts de marché en intégrant le catalogue dans une stratégie globale en termes de marketing et de relation client.

Le format magalogue a déjà été initié par les 3suisses. Une forme hybride entre le catalogue de vente et le magazine de mode proposant un contenu plus éditorial dépassant le simple listing de produits qui au final n'apporte rien de plus que du contenu que le client pourrait déjà trouver en ligne sur le site 3suisses.fr. Opter pour un croisement du catalogue et du magazine permet de proposer un véritable contenu éditorial. Et nous insistons sur ce point: il est important de réaliser un contenu éditorial fort en s'entourant de bons rédacteurs pour être en mesure de transformer le magalogue en un véritable outil publicitaire permettant ainsi de dynamiser les ventes. Il représente une très bonne opportunité pour les 3suisses de mettre en avant l'univers lié à leurs produits et apporter une véritable expérience tactile à leur clientèle. Des tentatives malheureuses de digitalisation du magalogue, le e-magalogue en ligne, permettant aux internautes de le feuilleter à l'aide de leur souris... Clairement pas une bonne idée.

C'est la combinaison du catalogue et du numérique qui permettra d'avoir plus d'impact que l'utilisation d'un seul canal. Au même titre que la digitalisation de point de vente remet le commerce de proximité au coeur de la stratégie globale d'une enseigne, un catalogue papier conçu sur la base d’une analyse et d’une interprétation des données client participera également à acquérir une vision d'ensemble du processus d'achat et a donc toute sa place dans le parcours client.

Nous privilégierions donc l'utilisation des données clients pour la conception du magalogue. Le choix des produits mis en avant ainsi que la thématique des articles doivent reprendre les datas collectées sur le site e-commerce. Mettre en avant les meilleures ventes, les nouveautés en vogue, les produits les mieux notés et souvent achetés ensemble, les articles les plus ajoutés par les internautes dans leur wishlist pour composer le contenu éditorial du magalogue. Présenter chaque produit avec une fiche reprenant un avis client en ligne ainsi que la note moyenne du produit et le nombre d'évaluations reçues. L'objectif est de retrouver les produits les plus plébiscités du site de e-commerce, en conservant les codes du e-commerce mais mis en avant sous forme d'article de magazine de mode. La réflexion autour du contenu du magalogue doit être alimentée par du machine learning. En d’autres termes synthétiser les préférences d’achat avec un algorithme pour proposer un contenu éditorial fort et pertinent afin d'entraîner la machine et optimiser la formule algorithmique qui servira par la suite d’algorithme de référence pour faire des prédictions.

La principale difficulté réside dans le fait de trouver le bon équilibre entre le contenu traité dans le support papier et l'expérience en ligne. Nous recommandons d'intégrer le magalogue dans une stratégie de mix-marketing. Il doit être utilisé pour amener un prospect vers l'application m-commerce, afin de lui permettre de compléter l'information disponible sur papier en le renvoyant directement vers la fiche produit pour y effectuer son acte d'achat et plus encore. C'est la raison pour laquelle, nous avons imaginé une application mobile qui s'intègre parfaitement dans une logique de "digitalisation" du catalogue.

Lors d'un précédent article nous avons développé notre vision du m-commerce. Ici nous allons nous focaliser sur la fonction principale que nous avons imaginé dans le cadre du projet #imagine3suisses. Afin de créer une synergie entre le magalogue et l'application mobile, nous intégrerions la fonctionnalité de recherche visuelle au coeur de l'application. La raison est simple: la recherche visuelle est un réflexe qui s’installe chez de nombreux mobinautes et trouve toute sa place dans une démarche Print to web.

Cette technologie permettrait aux lecteurs du magalogue de pointer leur smartphone sur un ou plusieurs produits présents dans le catalogue afin d'être redirigé sur la fiche produit du produit scanné ou d'un produit équivalent. Si plusieurs produits figurent dans l’image, l'application saura identifier chaque article distinctement et trouver leurs correspondances. Objectif: remettre l’expérience visuelle au coeur du magalogue, pour inciter les consommateurs à faire des découvertes inattendues via leur smartphone.

Plusieurs cas d'usage sont envisageables:

• L’achat: prendre en photo une robe du magalogue et retrouver dans l’appli 3Suisses cette robe, ou une douzaine d’autres robes très similaires.

• Les articles similaires: si un mobinaute scan un article que les 3Suisses ne vend pas, l'application peut retourner des résultats de produits équivalents disponibles chez 3Suisses.
• Compléter le look: en fonction du profil CRM du client, le scan d'un article peut être enrichi par des vêtements et accessoires qui complètent l'article scanné pour proposer un look complet.
• Favoriser: la wishlist de l'utilisateur peut se constituer simplement en prenant en photo les produits souhaités.
• Réalité augmentée: les pages du magalogue peuvent apporter des interactions exclusives en y proposant par exemple de l'animation 3D, GIF, Vidéo, audio, lien social et plus encore !

La difficulté de mesurer l’efficacité des catalogues sur les ventes freine bon nombre d'enseignes à conserver le catalogue dans leur stratégie marketing. Or l'utilisation combinée du smartphone et du magalogue permettrait d'approfondir les connaissances de 3Suisses sur le comportement de ses clients vis à vis du support papier. L' analyse des scans utilisateurs du catalogue permettrait de mieux évaluer les performances des actions marketing, des contenus éditoriaux, des produits mis en avant, etc. L'évaluation de l'engagement des utilisateurs avec le contenu du magalogue permettrait d'identifier ce qui fonctionne ou non et de comprendre comment les consommateurs utilisent le magalogue et l'application afin de mettre en place des actions visant à améliorer leur expérience dans une démarche de test and learn.